Gagner des positions dans les pages de résultats de Google prend du temps (et peut couter cher). Découvrez pourquoi votre site web fait du yoyo d'un PC à un autre, d'un navigateur à l'autre, et sachez corriger vous-même ce comportement...
Lors de tests de référencement sur Google vous avez remarqué que les positions des résultats de votre site Internet varient sans raison explicable, en particulier lorsque vous changez de périphérique ou de navigateur web. Cela arrive même sur votre navigateur principal. Pourtant vous saisissez le même texte de recherche à chaque fois. Ce comportement - parfaitement explicable - doit être connu des professionnels du SEO, mais aussi de leurs clients afin qu'ils puissent tester correctement les résultats du SEO.
Histoire d’une frustration légitime
Qui n’a pas déjà ressenti ce moment « Yess ! » après avoir optimisé le SEO d’un site web, en le voyant positionné dans les premières places des résultats de Google... puis un peu plus tard ce moment « Bah ? » lorsque le site se retrouve plus bas, ou même en page suivante ? Ce décalage amène à s’interroger sur son travail, sur les mécanismes du référencement naturel, et aussi sur Google et son fonctionnement.
Et que dire du client qui ressort d’une réunion avec son agence web, avec la certitude que son site se positionne à la première place des résultats de Google, et qui constate en faisant une recherche sur son smartphone que la position a chuté ? Ou bien l'inverse : le client sors d’une réunion avec son agence digitale et voit la position de son site web passer en quelques minutes de la 7ème à la première ?
Ce comportement variable des résultats de recherche de Google est au mieux intriguant pour l’internaute lambda, mais frustrant dans le cadre d’une activité professionnelle, en particulier dans le cadre d’une mission payée visant à améliorer le référencement naturel d’un site Internet.
La frustration gagne alors les professionnels de la communication (chargé de webmarketing, développeur implémentant les actions SEO, optimiseur de contenus web, webmaster) mais également (et surtout) leurs clients, dont les attentes en matière de performances SEO pour leur site web sont grandes. Et d’autant plus qu’ils payent parfois très cher pour améliorer le positionnement de leur site.
Les professionnels du web doivent connaitre ce phénomène afin de le minimiser et obtenir des résultats stables. Et ils doivent pouvoir l’expliquer à leurs clients. Les clients des agences, quant à eux, doivent faire très attention à la façon dont ils testent eux-même le positionnement de leur site. Cet article les y aide.
Aparté : les clients des agences web et digitales doivent prendre conscience qu’Internet, les moteurs de recherche et le SEO ne relèvent pas d’une science exacte. Les résultats sont mouvants (notamment dans le temps), les techniques web et SEO évoluent, et un résultat acquis peut être perdu si les efforts sont stoppés. Il est important de se rappeler que le positionnement d’un site Internet se fait dans le cadre d’une compétition sévère : de nombreux acteurs veulent se positionner au mieux et ils font des efforts pour cela. Le positionnement d'un site web dans Google n’est donc pas garanti sur du long terme.
Pour rester au top dans la compétition il s’agit de confier le SEO et les optimisations de votre site Internet à des experts. Ils seront capables de vous expliquer les enjeux et contraintes du SEO, et de mettre en oeuvre les meilleures optimisations et astuces pour favoriser le positionnement de votre site sur Internet.
Mais assez de généralités. Voici 10 raisons permettant d’expliquer les variations des positions de votre site Internet dans Google...
RAISON n°1 : l’historique de vos recherches précédentes
Vous souvenez-vous de tout ce que vous avez cherché sur Google dans le passé ? Probablement pas. Mais Google, lui, s’en souvient : il utilise vos recherches précédentes pour fournir des résultats pertinents.
Le problème c’est que vos recherches passées modifient les tests de positionnement SEO. Vous voyez votre site Internet en 2eme position de la première page ? Dommage, car il est en réalité à la 9eme place.
Les recherches répétées avec un même mot-clé (ou expression-clé) sont interprétées par Google comme une préférence de votre part. Il utilise cette préférence pour classer les résultats qu’il vous envoie.
Si vous avez l’habitude de chercher sur votre navigateur web le nom de votre entreprise (pour connaitre sa position Google) cette simple habitude vous donne l'impression de remonter dans les résultats.
RAISON n°2 : les liens précédemment cliqués dans Google
Autre optimisation de Google : lorsque vous cliquez sur des liens dans les pages de résultats, et en particulier si vous cliquez souvent sur ces liens, Google vous les présente mieux positionnés qu’ils ne le sont réellement. Cet effet est visible si vous le faites sur le même navigateur (sur le même périphérique).
Faites des tests avec un texte de recherche, très exactement le même : après chaque saisie dans Google, consultez la page 2 des résultats puis cliquez systématiquement sur le même lien. Répétez le test pendant quelques temps et vous verrez la position du résultat (du lien) s’améliorer. Pour comparer faites ensuite une recherche identique sur un navigateur différent (sans cliquer sur le lien en question).
Donc, pour éviter de changer le positionnement apparent de votre site, ne cliquez pas sur les liens.
RAISON n°3 : votre emplacement géographique
Google s'appuie sur les paramètres de localisation géographique. Les résultats des recherches dépendent des paramètres de localisation sur l'appareil et le navigateur que vous utilisez pour surfer.
Si vous recherchez « agence digitale » la liste affichée par Google sera probablement une agence géographiquement proche de vous. Ce comportement est pratique pour un usage courant d’Internet, mais dans le cadre d’un travail SEO cela change la donne. Vous devrez en tenir compte pour tester le SEO de votre site web si vous vous déplacez sur de grandes distances. Une entreprise ou une marque qui travaille son référencement avec une portée nationale préfèrera que les tests ne dépendent pas de la localisation.
RAISON n°4 : vous êtes connectés – ou pas – avec votre compte Google
Vous avez un compte Google ? Ok. Mais ne soyez pas connecté avec ce compte lorsque vous faites des tests de résultats SEO avec le moteur Google. Votre compte Google stocke des informations qui vont aider le moteur de recherche à vous présenter des résultats plus pertinents.
Il est possible que vous utilisiez ce même compte Google sur plusieurs appareils, sur plusieurs navigateurs web, et dans des contextes de recherche différents (ex: cadre professionnel et à la maison). Google mixe les informations de ces différents contextes et modifie les résultats de vos recherches en fonction.
En vous déconnectant de votre compte Google pour réaliser vos tests SEO, vous constaterez que les résultats proposés ne sont plus tout à fait les mêmes.
RAISON n°5 : Le périphérique utilisé pour la recherche
L’utilisation d’Internet sur les mobiles (tablettes, smartphones) a pris beaucoup d’importance et continue d’en prendre. Désormais nous savons que Google fait plus attention aux sites Internet offrant une compatibilité mobile ainsi qu’aux performances de leurs versions mobiles. Ainsi, un site responsive et très performant aura la faveur du moteur de recherche dans les classements.
Il est donc possible que votre site Internet soit classé différemment selon que vous le cherchez dans Google sur un smartphone, sur une tablette, ou sur un PC de bureau.
Si votre site Internet est 100% compatible mobile et performant dans tous contextes il est probable que vous ne constaterez pas de différences dans les pages de résultats. Mais si Google trouve à redire sur la version mobile de votre site, il est certain que le classement changera sur les périphériques mobiles.
RAISON n°6 : Le type de recherche que vous effectuez
C’est presque une évidence mais il faut la rappeler : ce que vous cherchez et la façon de le chercher ont une incidence directe sur les résultats proposés par Google. Pour tester le référencement naturel de votre site Internet il faut donc veiller à réaliser les recherches dans les mêmes conditions à chaque fois.
Saisissez toujours exactement le même texte (aux accents et signes près), n’intervertissez ni les mots ni les particules. Aussi, faites vos recherches à partir du même contexte Google. Il est possible de chercher dans la version normale de Google (pages web), dans la section images de Google, sur YouTube, via la recherche d’informations, etc. Les résultats dans chaque contexte sont différents.
Pour vous convaincre de l’importance de l’exactitude du texte saisi, faites un test en cherchant votre entreprise avec une expression-clé, puis recommencez en changeant l’ordre d’un mot ou deux, en ajoutant ou en supprimant une particule. Exemple : « agence digitale rennes » et « rennes agence digitale », « experts seo à Rennes » et « expert seo rennes ».
Aparté : ce test met en évidence la difficulté du travail des experts SEO, qui doivent utiliser de nombreuses combinaisons de mots-clés et réussir à être performants (dans les résultats) sur toutes ces combinaisons.
RAISON n°7 : Les annonces AdWords présentes sur la page
Google propose un système d’annonces payantes pour afficher des publicités dans ses pages de résultats : Adwords. Les annonces (mentionnées par le pictogramme « annonce » ou par l’encart « commercial ») apparaissent au gré des calculs de Google et peuvent modifier la liste des résultats.
Ce système peut être utilisé par n’importe qui, y compris par vos concurrents. Si vous l’utilisez, vous pourrez apparaitre en première position d’une page de résultats parce que c’est une annonce payante, et non grâce à la qualité du référencement naturel de votre site. Idem si votre concurrent utilise Adwords, il pourra arriver en tête des résultats alors que le référencement naturel de son site est moins bon que celui du vôtre. Et si vous utilisez tous les deux Adwords, Google vous placera selon ses calculs et notamment selon le budget que vous aurez alloué à la diffusion de vos annonces.
Il est important de ne pas confondre les résultats liés aux actions de référencement naturel de votre site (SEO) avec les résultats liés à Adwords. Il est ainsi fréquent de voir s’alarmer un client qui constate l’apparition et la disparition de son site dans les premières positions des pages de résultats de Google, parce que les annonces payantes changent la donne.
Aparté : il est également fréquent de voir un client s’alarmer en voyant les performances du référencement naturel de son site baisser après plusieurs mois de campagnes Adwords pour son compte. L’affichage de ses annonces Adwords détourne une partie des clics des internautes qui sinon visiteraient son site grâce au référencement naturel. Cela laisse croire à une baisse des performances du SEO, mais il n’en est rien.
RAISON n°8 : Les résultats changent en fonction des modifications apportées sur votre site web
Un site Internet se positionne dans les pages de résultats de Google (les SERPS) en fonction de sa qualité propre qui est liée à plusieurs facteurs : la qualité de conception technique du site, son niveau de compatibilité mobile, son ergonomie, ses performances (rapidité / légèreté / optimisations), la qualité des contenus proposés, la durée de consultation par les internautes (liée aux contenus), les liens externes vers le site (backlinks), les recommandations dans les réseaux sociaux et les forums, la gestion correcte des noms de domaines, les performances de son hébergement web, la qualité des métadonnées SEO et leur intégration dans les pages du site, et l’optimisation technique de la configuration du site.
Cela fait beaucoup. Certains points sont de la responsabilité du prestataire web qui conçoit et optimise votre site, d’autres sont de la responsabilité de l’agence webmarketing qui aide à définir la stratégie de mots-clés et optimiser les contenus, et les derniers sont de votre responsabilité. Pour que votre site Internet performe au mieux dans les moteurs de recherche, il est indispensable que tous ces acteurs fassent du bon travail, de concert, et surtout que personne ne dégrade un élément technique du site.
En cas de modification « négative » de votre site Google peut rapidement vous déclasser dans ses résultats. Si vous constatez ce problème il est urgent de réagir et faire deux choses : (1) repérer ce qui a été modifié dernièrement sur votre site (éléments techniques ou contenus) et (2) faire appel à des experts en SEO et conception de sites web, afin qu’ils auditent votre site et corrigent ses dysfonctionnements.
Exemples de problèmes qui impactent négativement le référencement naturel de votre site Internet:
- Branchement (sans prendre de précautions) d’un deuxième nom de domaine vers votre site
- Changement du nom de domaine (ex: du .fr au .com) sans récupérer l’indexation Google existante
- Modification (volontaire ou non) du fichier de configuration du site (ex : lors d’une attaque du site)
- Modification de la structure du site (thème) générant des problèmes d’interprétation par Google
- Ajout de modules (plugins) au CMS qui modifient le fonctionnement et/ou les performances du site
- Mise en ligne de vidéos stockées avec le site (i.e. sur le même hébergement)
- Modification des permaliens des pages du site (les permaliens font partie des adresses des pages)
- Suppression de grandes quantités de pages existantes
- Perte de liens externes (backlinks) de bonne qualité (participent à renforcer le référencement)
- Apparition de liens externes (backlinks) de mauvaise qualité (dégradent votre score Google)
- Cyber-attaque, et en particulier détournement complet du SEO de votre site
RAISON n°9 : Les résultats changent en permanence en fonction de la concurrence
C’est une évidence mais certains l’oublient lorsqu'ils suivent les performances SEO de leur site web : les concurrents travaillent également leur référencement et leur positionnement Google, et parfois ils mettent beaucoup plus d’efforts et de moyens. En conséquence les pages de leur site finissent par se positionner mieux que celles de votre site, et vos résultats changent… en moins bien.
Ce changement peut avoir lieu à n’importe quel moment. Personne ne sait quand Google passe sur votre site et sur ceux des concurrents, donc il n’est pas possible de prévoir quand les résultats changeront. Cela peut se produire entre deux tests de référencement sur votre site dans la même journée.
RAISON n°10 : Il y a sans doute - et il y aura surement - d’autres raisons
Les 9 raisons évoquées précédemment ont été identifiées pour expliquer les variations de positionnement de votre site Internet dans Google. Mais il en existe sans doute d’autres : des facteurs non perçus, ou qui jouent à un niveau moins évident. En outre de nouveaux facteurs apparaissent au fil du temps, au gré des évolutions d’Internet et des règles du moteur de Google.
Que faire pour obtenir des résultats de tests SEO plus stables et plus pertinents ?
Première chose à faire : prendre conscience du caractère mouvant des résultats du SEO, et relativiser ces variations. Le classement des pages de votre site peut changer plusieurs fois par jour naturellement.
L'important est de s’assurer que les professionnels en charge du référencement de votre site Internet font un travail jusqu’au-boutiste et que toutes les actions pouvant être entreprises le sont effectivement. Attention : cela passe par un travail d’expertise SEO, mais pour le client cela implique un budget dédié à cette mission ainsi qu’une véritable maitrise de la gestion de son site Internet et de ses contenus.
Pour le reste, voici des techniques simples que vous devez appliquer lors de vos tests SEO pour éviter de voir les résultats des recherches dans Google varier sans arrêt :
- Paramétrez votre navigateur (Chrome, Edge, Internet Explorer, Firefox, Opera, Safari, Android) pour supprimer les mécanismes qui influent sur les résultats de recherche :
- Effacez le cache et l’historique de recherche (mieux : désactivez-le)
- Effacez les cookies (ou mieux : désactivez-les)
- Désactivez les données de géolocalisation, notamment si vos internautes vous visitent de loin
- Déconnectez-vous de votre compte Google
- Une fois déconnecté de votre compte Google, paramétrez la recherche Google pour ne plus tenir compte de vos recherches précédentes (en haut à droite de la barre Google sur la page de Google)
- Faites vos recherches en utilisant toujours le même ordinateur (ou votre tablette PC, ou votre smartphone), en particulier si vous installez un navigateur dédié aux tests SEO.
- Si votre site n’est pas aussi performant en version mobile qu’en version normale, faites des tests séparément sur les deux environnements.
- Prenez soin d’utiliser exactement les mêmes mots-clés et expressions lors de chaque test SEO dans Google. Ne variez pas l’ordre des mots, n’oubliez pas les accents (ou alors ne les utilisez jamais), n’oubliez pas de lettres (mot avec ou sans « s »). Chaque changement dans votre saisie induira des variations normales des résultats des recherches. Pour suivre vos tests SEO, utilisez un fichier texte ou Excel dans lequel vous reportez les mots-clés et phrases que vous testez habituellement.
- Ne cliquez pas sur les liens proposés dans les résultats de Google une fois qu’ils apparaissent. Contentez-vous de noter la position de votre page de site lorsqu’elle apparait.
- Enfin utilisez une méthode fournie par certains navigateurs web pour surfer en laissant moins de traces : le mode de navigation « Privé » (disponible sur Edge, Internet Explorer, Chrome...).
Supprimer la frustration... en faisant attention et en faisant appel à des experts SEO
Comme expliqué au début de cet article, il est nécessaire de prendre conscience qu’Internet et le SEO sont des sujets mouvants et relativement difficiles à maitriser.
Demandez à votre agence digitale et à ses experts seo de vous expliquer les principes du référencement naturel. Prenez le temps de comprendre ce qu’il est possible de faire pour renforcer le SEO et le positionnement Google, puis passez à l’action pour améliorer votre site. Pour cela faites appel un prestataire expert du SEO, ayant aussi une expertise en conception et optimisation de sites Internet.
Pour le reste, prenez soin de faire vos tests de positionnement Google en restant le plus neutre possible.